Egy Google által végzett kutatás azt vizsgálta mi befolyásolja a konverziót és a visszafordulási arányt a webáruházaknál. A gépi tanulást is alkalmazták.
A WordPress AMP oldala számolt be a Google egyik kutatásáról, amely arra kereste a választ, hogy mi befolyásolja a mobil felhasználók visszafordulási arányát és konverzióját a webáruházak esetében. A kutatási jelentés itt olvasható.
Daniel An és Pat Meenan Google alkalmazottak egy gépi tanuláson alapuló kutatásban kimutatták, hogy egy weboldal teljesítménye és sebessége jelentősen befolyásolja a konverziót és a visszafordulási arányt. Nagyon röviden a lényeg: minél összetettebb és lassabb a weboldal annál magasabb a visszafordulási arány és alacsonyabb a konverzió.
A kutatás összefoglalója szerint ma a mobil weboldalak teljesítménye messze elmarad az asztali verzióhoz képest. Az emberek kevesebb időt töltenek a weboldalakon, hamarabb visszafordulnak, és kevesebb oldalt nyitnak meg.
Ennek pedig súlyos hatása lehet az e-kereskedelemre. A legfrissebb adatok szerint ma már a vásárlások 30%-a mobilról történik (forrás: napidroid.hu), és gyorsan növekszik ez az arány.
Ugyanakkor az USÁ-ban egy mobil weboldal átlagos betöltődési ideje 6,9 másodperc. Ez azért gond, mert a felhasználók 40%-a elhagyja a weboldalt, ha három másodperc alatt nem töltődik be.
Hirdetés
Ráadásul a vásárlók 79%-a nyilatkozta azt, hogy kisebb eséllyel vásárol olyan oldalról, amely lassú.
A kutatás
A Google szakemberei szerettek volna többet megtudni arról, hogy pontosan mi és hogy befolyásolja a mobil oldalak teljesítményét. Ugyanakkor a hagyományos elemzési módokon szerettek volna túl lépni. Éppen ezért fordultak a gépi tanuláshoz, mint módszerhez, mert ez alkalmas arra, hogy meglévő hatalmas adattömeg korrelációs adataiból előrejelzéseket készítsen a jövőre nézve.
Két gépi tanuláson alapuló modellt építettek fel. Az egyik feladata a visszafordulási arány, míg a másiké a konverzió előrejelzése volt.
Mindkét modell már üzemelő mobilbarát webáruházak adataiból indult ki és 93 különböző oldaltulajdonság hatását vizsgálták (például a képek száma, mérete, vagy a scriptek száma egy oldalon).
Leegyszerűsítve a modell azt vizsgálta, hogy a különböző mobil-oldalakkal kapcsolatos elemek hogyan befolyásolták a vásárló viselkedését. A visszafordulási arányt vizsgáló modell 96%-os pontossággal jelezte előre a hatásokat, míg a konverziós arány pontossága 93%-os volt.
A modellek tehát működtek, érdemes megismerkedni az eredményekkel is.
A komplex oldal rontja a konverziót
Az első eredmény azt mutatta, hogy minél komplexebb egy oldal, annál alacsonyabb a konverzió. De mit értünk pontosan komplexitás alatt, mely elemek azok, amelyek leginkább rontják a konverziót?
A Google szerint a két legfőbb konverziógyilkos a weboldal elemeinek száma és a képek száma.
A weboldal elemei alatt azt kell érteni, hogy egy weboldal hány HTTP lekérést hajt végre, azaz mennyi filet, képet és más elemet kell beolvasni ahhoz, hogy a weboldal összeálljon. A Google adatai szerint a konverzió romlása ezzel a tényezővel volt a legszorosabb összefüggésben.
Ismerjük azokat a weboldalakat és sablonokat, amelyek rengeteg filet töltenek be és méretük több megabájt méretű. Ezzel jó eséllyel rontják konverziójukat.
A második a listán a képek voltak. Minél több képet tölt be egy oldal, annál rosszabb a konverzió. Gondoljunk csak bele: egy weboldal termékképeket, logókat, faviconokat tölt be, és ez olykor a weboldal teljes méretének kétharmadát is adhatja.
Átlagosan egy olyan munkamenet, amely konverziót eredményezett 19 képet töltött be, míg egy átlagos nem-konvertáló munkamenetnek 31 képet kellett betöltenie.
Visszafordulási arány és sebesség
A Google kutatása szerint a mobilról érkező látogatók visszafordulási arányára a weboldal sebessége volt a legjelentősebb hatással. De mit is jelent pontosan a weboldal sebessége? Két mérőszámról kell beszélni. Az egyik a DOM betöltődési idő, a másik az oldal teljes betöltődési ideje.
A DOM betöltődési idő az az idő, amíg a weboldal kódja előállítódik és azt a böngésző feldolgozza. Minden a felhasználó által látható vizuális elem megjelenítése csak ezt követően következik. Ezért is fontos a DOM idő. A Google adatai szerint ennek volt a legnagyobb hatása a visszafordulási arányra.
A kutatás szerint egy olyan munkamenet esetén, amikor a látogató visszafordul átlagosan 55%-kal lassabb volt a DOM betöltődési ideje, mint egy olyan látogatás esetén, amikor nem volt visszafordulás.
A kutatásból az is látszott, hogy alapvetően a legelső oldal betöltődési ideje volt a meghatározó a látogatók számára. Azaz ha a többi oldal DOM betöltődési ideje lényegesen gyorsabb , az már nem sokat számít. Az első benyomás a lényeg.
A visszafordulási arányt befolyásoló második legfontosabb elem az oldal teljes betöltődési ideje. A Google kutatása azt mutatta, hogy egy olyan munkamenet, amely nem eredményezett visszafordulás átlagosan 4,65 másodperc alatt betöltötte a weboldalt, míg a visszafordulást eredményező munkamenetek betöltődési ideje átlagosan 6,96 másodperc volt.
Konklúzió
A fenti jelentésből két dolog nyilvánvaló. Az első, hogy egy weboldal betöltődési sebessége valóban fontos. Ha nem is SEO szempontból, de felhasználói és konverziós szempontból mindenképpen. Ez pedig előbb vagy utóbb visszahat a SEO-ra is.
A másik észrevétel, hogy érdekes megfigyelni, hogy miképpen vizsgálja a Google a visszafordulási arányt egy gépi tanuláson alapuló kutatáson, miközben azt hangsúlyozza, hogy a visszafordulási arány és a dwell time nem rangsorolási szempont. Valóban?